フレーミング効果の心理学的メカニズム
フレーミング効果の心理学的定義と基本原理
フレーミング効果とは、同じ情報でも表現方法や提示の仕方によって受け手の印象や意思決定が変化する心理現象のことです 。この効果は1979年にノーベル経済学賞受賞者のダニエル・カーネマンと心理学者エイモス・トヴェルスキーによって「プロスペクト理論」の一部として提唱されました 。
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フレーミング効果の語源は「frame（枠組み・額縁）」であり、絵画の額縁のように、どこを強調するかによって印象を変え、意思決定に影響を及ぼします 。例えば、90%の成功率と10%の失敗率は数値的には同じ情報ですが、受け手の反応は大きく変わることが研究で明らかになっています 。
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この現象は人間の情報処理における認知バイアスの一種であり、複雑な情報を単純化して処理する際の心理的傾向によって発生します 。
フレーミング効果とプロスペクト理論の関係性
フレーミング効果の発生メカニズムは「プロスペクト理論」によって説明されます 。プロスペクト理論では、人がリスクを伴う意思決定をする際に「損失回避」の傾向があることを示しています 。
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具体的には、確実な利益が得られる場合はリスク回避を、損失が出る場合はリスク追及をするという人間の損得勘定と意思決定の特性があります 。例えば、「50％の確率で1万円がもらえる」と「100％の確率で5千円がもらえる」を比較した場合、多くの人は確実性を重視して後者を選ぶ傾向があります 。
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この損失回避バイアスと併せて、人は利益よりも損失を重視するため、「この薬で90％の人が回復します」という案内と「この薬を使っても10％の人は回復しません」では、同じ情報でも受ける印象が大きく異なります 。
フレーミング効果の実験的証明事例と研究結果
フレーミング効果を説明する最も有名な実験が「アジア病問題」です 。カーネマンとトヴェルスキーは学生を2つのグループに分け、同じ意味で異なる表現の選択肢を提示しました 。
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第一のグループには「アジア病の流行により600人が死亡すると予想される」という前提で、「対策Aをすれば200人助かり、対策Bをすれば1/3の確率で600人が助かるが、2/3の確率で誰も助からない」と伝えました 。第二のグループには「対策Cを行うと400人が亡くなり、対策Dを行うと1/3の確率で誰も死なないが、2/3の確率で600人全員が亡くなる」と伝えました 。
実験結果として、第一のグループでは対策Aを選んだ学生が72%、第二のグループでは対策Dを選んだ学生が78%となりました 。これにより、ポジティブなこと（助かる）に焦点がおかれると損失を避けようとし、ネガティブなこと（亡くなる）に焦点がおかれると利益を優先しようとする人間の心理が証明されました 。
医療分野では、米国ダートマス大学のブーナン・ケラー教授が行った乳がん検診の実験でも、「早期に発見しないと、治療の幅が狭まります」という恐怖心を煽るネガティブ表現の方が検診受診率を高める効果があったことが示されています 。
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フレーミング効果が作用する認知メカニズムの解析
フレーミング効果が生じる認知メカニズムには、状況依存焦点モデルによる説明があります 。このモデルによると、意思決定者のリスク態度は結果とリスクへの焦点の当て方に依存しており（焦点化仮説）、結果への焦点の当て方が状況に依存して変化します（焦点化の状況依存性仮説）。
参考）https://trans.kuciv.kyoto-u.ac.jp/tba/wp-content/uploads/2013/09/b01_sfkt_cfm.pdf
実験では、結果を記述する文字の大きさを操作することで、結果が強調された場合の被験者のリスク受容傾向は、確率が強調される場合よりも強いことが示されました 。これは、人の注意が向けられる箇所によって意思決定の基準が変わることを意味します。
また、人は複雑な情報を単純化して処理するため、受け取る情報の文脈や枠組み（フレーム）に強く影響されます 。特に不確実性が高い状況では、提示された情報のフレーミングが判断の重要な手がかりとなるため、フレーミング効果がより顕著に現れる傾向があります。
フレーミング効果を活用した独自のコミュニケーション戦略
フレーミング効果を応用した独自のコミュニケーション戦略として、「時間軸フレーミング」という手法があります。同じ費用や効果を異なる時間単位で表現することで、受け手の印象を大きく変えることができます 。
例えば、携帯料金の変更で「月々250円お得」と「年間3,000円お得」では、後者の方が金額が大きく見えるためよりお得な印象を与えます 。栄養ドリンクでも「ビタミンC 1,000mg」と「ビタミンC 1g」では、数字の大きい前者の方が栄養価が高い印象を受けます 。
また、比較基準を変える「相対化フレーミング」も効果的です。「脂肪30%カット」と「70%の脂肪が残っている」は同じ情報ですが、前者の方が健康的であると感じられます 。
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さらに、教育や子育ての場面では「成長フォーカス・フレーミング」を活用できます。「テストで80点を取った」を「20点を落とした」と表現するのではなく、「80点という高得点を獲得した」というポジティブなフレーミングを使うことで、子どものモチベーション向上につながります 。